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Dezember 2016

Von Trump lernen, heißt Siegen lernen!

Es ist sicherlich nicht zielführend, die politische Meinung oder die Führung des Wahlkampfes zu analysieren. Es soll an dieser Stelle auch erst recht kein - wie auch immer gefärbtes - politisches Statement erfolgen. Bei der Frage nach dem „Warum“ kann man allerdings einiges über die Vermarktung von komplexen Produkten bzw. Systemen lernen.

Wie in einem Lehrbuch wurde hier die Zielgruppe analysiert und ihre grundsätzlichen Bedürfnisse identifiziert. Das gesellschaftlich abgehängte und geringer qualifizierte Segment z.B. wurde nicht mit komplexen Details und Inhalten überfrachtet, sondern mit einfachen und eingängigen Phrasen auf allen Kanälen abgeholt. Es wurde auch ein Gefühl vermittelt, diesem Bereich gegen das Establishment eine Stimme zu geben. Das Versprechen, sie wieder groß zu machen, weckte Erinnerungen an „bessere Zeiten“ und Hoffnung auf einen Wandel. Zeitgleich wurde der Wettbewerb diskreditiert, indem seine Schwächen gezielt adressiert und eine gegenläufige Kompetenz signalisiert wurde.

Durch eine permanente Wiederholung der simplen „KISS“ (Keep it short& simple)- Botschaften wurde ein dauerhafter und nachhaltiger Lerneffekt erzielt.

Ähnlich wie bei der Brexit-Kampagne waren die Themen sehr komplex und somit zur Mobilisierung zum endgültigen „Kauf des Produktes“ an der Wahlurne eher schlecht geeignet. Hierbei wurde auch gezielt die emotionale Ebene angesprochen, unabhängig davon wie tief das Niveau dafür sinken musste.

Noch in der Wahlnacht wurden vom Sieger zentrale „Produktversprechen“ von der Homepage genommen und in der Folge andere deutlich abgeschwächt. Der Kauf war ja bereits abgeschlossen und die nächste Kaufentscheidung steht erst wieder in vier Jahren an.

Zwei Punkte sind beim Phänomen „Trump“ doch sehr bemerkenswert: Die Persistenz sowie die einfachen, eingängigen und emotionalen Botschaften.

Gerade in unserer komplexen Produktwelt tendieren wir als Experten, uns im Dschungel der Alleinstellungsmerkmale und komplexen Vorteile zu verlieren. Das gilt vielleicht auch für die Medizintechnik. Abbott Diabetes Care gelingt es z.B. mit dem Slogan „ICH KANN DAS ohne Stechhilfe“ den Vorteil des FreeStyle Libre, einem Glukose Messverfahren mittels Scannen, simpel auf den Punkt zu bringen.

Wird die Produktpräsentation durch Textinhalte geprägt, die die Emotionen des Lesers/ Zuhörers beeinflussen sollen, kann die Sprachbotschaft einfacher gewählt werden, um schließlich effizienter anzukommen. Dafür gibt es in der Werbung zahlreiche Beispiele an die wir uns alle mehr oder wenig gerne erinnern („Geiz ist geil“, Ich bin doch nicht blöd“).

Letztlich gilt es heutzutage die produktbezogenen, aber auch emotionalen und kognitiven Bedürfnisse der Kunden zu analysieren und konsequent darauf abgestellte, reduzierte Kommunikation zu betreiben bzw. das Produktportfolio entsprechend auszurichten. Im Zeitalter von großer Informationsflut, ist dies vielleicht eine logische, sogar nachvollziehbare  Konsequenz.

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